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销售包装设计的核心竞争力

2016-09-11 23:46:58编辑:沐彤包装

销售包装是包装行业的一个重要分支,其以食品、化妆品等快速消费品为主要服务对象,以促进商品销售为主要目的。然而,在我国,大多数商品生产厂家更信赖广告在促进商品销售中的作用,往往将大量精力和财力投入到广告宣传和营销手段等方面,而仅仅用商品包装来充当广告的附属品,除了商品说明、商家信息及广告宣传词之外,包装表面的图案和色彩搭配甚为简单。不过,面对多种多样的信息传播方式和途径,消费者逐渐产生了视觉疲劳,也大大提高了反促销能力,广告已不能有效刺激消费者的购买欲,商品生产厂家在广告上的回报率也大幅下滑。与此同时,销售包装却成为一种促进商品销售的有效手段。在此,笔者将在分析国外一些较为成功的商品包装案例的基础上,探讨销售包装设计的核心竞争力。案例分析 Superdrug是英国保健及美容产品零售业的领导者,其品牌形象均由TunerDuckworth公司设计,Superdrug品牌商品在完全没有广告宣传的条件下赢得了大批忠实用户的青睐。 案例1:橡胶手套 橡胶手套是不可缺少的家庭清洁工具,也是平凡、单调的商品。在我国,消费者在选购橡胶手套时主要根据其性价比而定,因此我国橡胶手套包装并不注重外包装的吸引力,其图案和文字都非常简单。而Superdrug橡胶手套的包装却能使消费者眼前一亮(如图1),其手影的构思既能给枯燥的清洁工作带来乐趣,又能向消费者充分展示其紧贴手形的优点。图1案例2:沐浴液 Superdrug拥有多款沐浴液,其中最受欢迎的当属“SecretWeapon”泡泡浴液(如图2),其特别之处在于贮血袋似的包装外型为商品增添了不少神秘感。这款沐浴液最初定位的消费群体是18~23岁的青少年,然而,其适当的价格和惊艳的包装也征服了众多中年消费群体,甚至有狂热的品牌追随者还穿上了印有该品牌标记的T恤衫。设计师在其命名上也是煞费苦心,最终将其四种款式分别命名为“诱惑”、“能量”、“纯洁”和“欲望”。消费者可以通过使用不同款式的沐浴液来转换不同的心情。图2消费者对于这款沐浴液的喜爱和热衷完全超出了设计师的预料。其一经上市,在无任何广告宣传的情况下,就创造了600万英镑销售额的奇迹。由此可见,包装对促进商品销售具有巨大的潜力。 案例3:洗碗布和香皂盒 洗碗布和香皂盒是日常生活中再平凡不过的商品,国内洗碗布和香皂盒生产厂家也不会对其做太多广告宣传方面的投入,因为我们无法想像消费者会对某款洗碗布或香皂盒爱不释手。而且,这类商品的功能和价格较为相似,消费者在市场选购时具有很大的随机性。而Superdrug推出的带有“小鸭子”标贴的洗碗布和香皂盒(如图3)则别具一格,给人耳目一新的感觉。其实,如果去掉“小鸭子”的标贴,商品本身与同类商品无异,消费者也不会对其另眼相看,但恰恰因为加上了黄色的“小鸭子”,使这种洗碗布和香皂盒的外观效果截然不同。以洗碗布包装为例,黄色与蓝色作为一对经典的互补色相搭配,使商品显得更加鲜明、显眼;“小鸭子”的脸生动活泼,仿佛对消费者有所期待,又似乎正在与消费者进行对话。可以说,“小鸭子”标贴赋予了商品很强的生命力,是该包装的点睛之笔。图3Supendrug的成功给现代商品销售指明了一条依靠包装促进销售的道路,同样也给现代销售包装设计指明了方向。核心竞争力 大多数消费者认为Superdrug品牌商品的包装非常独特,不但具有极高的货架吸引力,还具有乐趣和智慧的内涵。Superdrug品牌的设计师则将一切归功于其“产品至上”的理念,他们从不轻视商品和消费者,因此其设计的商品总能让消费者感到惊喜。 长期以来,销售包装设计一般只是改进文字、图案、色彩、版式等内容,如今一些设计师也开始从经济学的角度考虑问题,使包装设计与前期选材和后期印刷相结合,以达到最优的性价比。毋庸置疑,上述方面都是销售包装设计中不可缺少的环节,但并不是促进商品销售的关键,也不是销售包装设计的灵魂。随着消费者审美观念和反促销警惕性的不断提高,消费者不愿意在与商品无关的包装上花冤枉钱,而其真正看重的是包装所体现的商品内涵。 Superdrug公司做到了这一点,他们销售的不仅仅是一副橡胶手套、一袋沐浴液、一块洗碗布或一个香皂盒,更是一种情趣、一种文化。这种概念的传达恰恰需要通过商品包装来实现。这种蕴含商品内涵的包装是未来销售包装的发展之路,其文化和概念的传递是销售包装促进销售的核心竞争力。 值得一提的是,并非所有商品都能通过蕴含文化和概念的包装形式来促进销售。这种包装形式更适合于性价比差异较小的商品(如食品、日化用品等),且更适合于可摆放在货架上、能让消费者近距离接触和观察的商品。通过分析Superdrug品牌商品包装的成功案例,我们可以清楚地看到,销售包装设计不应该仅仅是单纯的平面设计,还应该能够带给消费者足够的视觉刺激,更关键的是应该立足于商品自身,深刻挖掘其隐含的内在文化和概念,最终达到促进销售的目的。
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