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凉茶市场 何处发力?

2016-09-11 23:47:11编辑:沐彤包装

近几年的暑期档均成为了凉茶饮料品牌的“兵家必争之时”,2011年暑期的凉茶市场同样是硝烟弥漫:香港清酷进入内地凉茶市场,国内饮料巨头娃哈哈积极拓展其金银花凉茶产品市场,连日化出身的霸王也重金投身其中……而近日“凉茶成功申遗五周年暨凉茶文化与产业发展峰会”的召开,更是为凉茶市场的飞速发展和火爆竞争吹响了集结号。然而,尽管凉茶市场“钱”景广阔,各类品牌不断涌入,但经过多年竞争,仍呈现出一个结构相对单一的格局:市场领导者王老吉品牌稳居于第一阵营,在罐装凉茶市场,王老吉更是占据了80%以上的份额,其他大大小小近两百多个品牌则分食区域市场。要想改变此现状,凉茶生产厂商还需多方发力,才能迎来更广阔的发展空间。

凉茶市场路与战最近5年,中国凉茶产业的飞速增长获得了世人关注,以王老吉、和其正等为代表的凉茶品牌已经打破海外饮料主导中国内地市场的格局,获得迅猛的发展。数据显示,截至2010年,中国内地凉茶饮料总产量已达到2500万吨,超过了饮料业霸主可口可乐的全球销量。而引领这个行业取得如此骄人战绩的排头兵,毫无疑问,是“怕上火就喝”的红罐王老吉。早在2003年,加多宝公司推出的红罐王老吉以“激情享受生活,怕上火就喝王老吉”的电视广告,打开了全国市场,让诸多消费者意识到,凉茶不仅仅具有药效,还是非常好喝的饮料。这对凉茶市场来说是一个巨大的突破,同时也让这个行业在短时间内迅速膨胀,成为中国饮料行业的“新航母”。更重要的是,红罐王老吉的成功从根本上改变了凉茶的地域性特点,使其成为全国人民乐于接受的新型饮料。此前,凉茶仅是广东一带人们的习惯饮品,其市场狭小,难成大器。而且,由于凉茶在当地的销量稳定,盈利状况良好,因此经营者大多小富即安,偏安一隅,并没有问鼎全国的雄心壮志。这让身处北方的消费者几乎不知道凉茶还能当作饮料饮用。直至2003年“非典”袭来,由于人们对健康的进一步重视和对中药产品的进一步信赖,使得凉茶概念迅速蹿红。除了红罐王老吉因此发力、走向全国之外,邓老凉茶也以“更适合现代人喝的凉茶”为诉求,进入了消费者的视野。时间很快来到2006年,中国休闲食品企业—达利集团首次进入饮料产业,一口气推出12个单品,而“和其正凉茶”正是其中的拳头产品。该产品以“去火气,养元气”作为产品诉求,开展高密度的广告轰炸,正式启动全国市场,一度成为凉茶行业的翘楚,红极一时。而让凉茶真正成为饮料业“主流”的则是2006年的“申遗”决定。当时,国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产。包括王老吉、黄振龙、金葫芦等粤港澳地区的21家企业拥有的18个品牌、54个配方及术语将受到法律保护。这使凉茶一度陷入尴尬的“运用成分不符合国家标准”、“不应该宣传产品治疗功效”的争论平息下来,凉茶的消费概念被稳定确立,获得消费者的认可。此后,诸多企业奔赴凉茶市场,之前一直安于区域市场或不敢做大规模投入的凉茶生产企业,都纷纷放下包袱,进入市场征战期。经过5~6年的飞速发展,时至今日,全国凉茶生产企业已经有几百家,他们之间也形成了不可避免的竞争态势。例如,身居翘楚地位的红罐王老吉与和其正之间的正面交锋一直没有停息。和其正一进入市场就力邀陈道明为其代言电视广告,这种用于宣传的大投入、大制作无疑是在挑战王老吉在中国凉茶市场的地位。而其产品诉求也紧跟王老吉“不上火”的诉求,只是在“不上火”的后面又加了一个“熬夜伤神补元气”。另外,其产品包装的设计和色调也与王老吉相差无几。不过,经过四年的竞争,和其正目前的销售额仍然没有超越王老吉。这也让我们不得不思考一个很重要的问题,想在凉茶市场分得一杯羹,生产厂商究竟要在何处发力呢?

文化“外衣”的革新纵观凉茶市场并不算长的发展历史,不难得出一个结论,即凉茶包装对于凉茶品牌的建立、凉茶产品的受欢迎程度均有着至关重要的影响。当年,红罐王老吉的一夜蹿红使广东几乎所有的凉茶都走出了大铜壶的束缚,各厂商不断推出了PET瓶、罐装、利乐包等包装形式,使凉茶产品纷纷走进了大卖场、酒楼等。但起初的凉茶品牌多以中国人喜爱的、象征着吉祥的大红色作为包装主色调,特别是加多宝公司生产的王老吉凉茶,始终坚持使用红色易拉罐包装,“红罐王老吉——中国饮料第一罐”这个鲜明的凉茶形象已深深根植在中国亿万消费者心中。加多宝公司高层指出,凉茶具有悠久的历史与地道的本土文化特征,红底黄字恰恰贴合中国人的审美品位,因此,只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶,才能加深消费者的品牌识别印象。同样主张打“中国文化”牌的还有“不怕火凉茶”,该产品由仁和集团于2010年推出,其罐装图案为独特的青花瓷,这一产品成为当时包装行业集体关注的经典案例。然而,尽管凉茶行业在崛起之初需要这种体现个性、打造品牌的包装设计思路,但随着人们消费习惯的改变,轻便、时尚、美观则成为凉茶包装更广泛的诉求。例如,在加多宝红色罐装王老吉如日中天的时候,另一家同样拥有王老吉品牌的企业—广州王老吉药业公司却加紧了王老吉凉茶绿色利乐包的推广,其借鉴了红色王老吉的渠道策略,并以轻便、价格相对低廉的优势,一下打开绿色利乐包的销售渠道,销售业绩得到快速增长。这一点,从其他饮料产品上也可窥见一斑。例如,可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐,其被开启后并不好携带。PET瓶技术出现后,可口可乐立即推出了PET瓶装饮料,这种包装便于消费者使用和携带,目前可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。现如今,部分新兴的凉茶品牌越发注重包装的重要性,既要结合中国文化的元素,又要符合轻便、时尚的特点,从而以此获取更广阔的市场。2011年初,由广药集团推出的白云山凉茶,采用瓶装、盒装等多种包装形式,填补了王老吉凉茶没有瓶装包装的空白,为消费者提供了更多选择。无独有偶,2011年暑期,被誉为香港清热第一品牌的清酷凉茶进入中国内地市场,它突破框架,颠覆式地研发了一款以绿色为主题元素的包装,采用易拉罐和PET瓶两种包装形式,不仅在视觉上极具艺术性和观赏性,散发出清新自然之气,还方便消费者开启、携带。

让口感“与时俱进”除却打造差异化的包装,不断调整特色、研制适合多种人群口味的产品,也成为凉茶生产厂商扩张市场的主要途径。白云山凉茶自上市以来一直在口感上寻求创新。在原料上,其包含麦冬、天冬和玄参等中草药材,以滋阴为主,在保障去火功效的同时,也更适合气候干燥的北方。同时,白云山凉茶还有梅子等果味凉茶概念,可满足不同消费者的需求。无论口味还是功效,白云山凉茶都突破了王老吉品牌的单一特点。同样在口感上发力的品牌还有之前提到的清酷凉茶。其总经理吴子枫认为,在这样一个相对成熟、优势品牌实力强大的市场格局下,清酷凉茶一上市就能劲卖大热并非偶然,而是自有其独到之处。就产品而言,罐装有汽的清酷凉茶创造了“汽”派凉茶这个类别,符合年轻人的口味;PET瓶装清酷绿凉茶含有绿茶、金银花配方,口感清爽,去火功效很强。而整个产品的生成均采用无菌冷灌装技术,天然有效成分得到最大程度的留存,使得清酷凉茶的口感和功效得到了保障。这一点,也从另一个侧面体现出凉茶产品在包装上的高需求。不难看出,王老吉品牌凉茶一家独大的局势或许并不会持续太久,凉茶饮料市场重新洗牌的日子也不会太远了。而只有不断采取差异化策略,建立自己的消费群体网络,迎合市场需求,在包装和口感上寻求突破,不断涌现的新凉茶品牌才会走得更远、更稳。

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