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包装定位设计

2016-09-16 10:05:29编辑:沐彤包装

定位设计是从英文“Position Design”直译过来的,是在1969年6月由美国著名营销专家A.里斯和J.屈特提出的定位理论-“把商品定位在未来潜在顾客的心中”而得来的。商品包装通过定位设计取得了显著效果。国外把20世纪70年代的市场销售战略称为“定位”战略。80年代,欧美的包装装潢设计专家来华交流时,详细介绍了定位设计的理论与方法,对我国包装设计的定位创作方向影响很大,被设计界普遍采用,并被越来越多的人认同,在商品的竞争中发挥了很大的作用。国外设计界对定位设计所下的定义为:产品定位是用来激励消费者在同类产品的竞争中,对本产品情有独钟的一个基本销售概念,是设计师通过市场调查,获得各种有关商品信息后,反复研究推敲,正确把握消费者对产品与包装需求的基础上,确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。在包装设计中要更多地考虑如何体现商品的人性化,以争取消费者为目标。设计定位的准确性与否将直接影响包装设计与开发的成败,设计师应充分意识到设计定位的重要性,使我们的设计走向成功。现代包装的定位设计可分为品牌定位、产品定位、消费者定位和综合性定位。

包装定位设计

1.品牌定位

品牌定位一般着重于产品的品牌信息、品牌形象、品牌色彩的表现,主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计上,它是向消费者表明“我是谁”,“我代表的是什么企业、什么品牌”,在包装设计的画面上,主要突出商品的标志或企业标志、品牌名称。如:“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路香烟”、“雀巢咖啡”、"M&M巧克力”、“麦当劳”等。成功的品牌形象定位对行销商品至关重要。产品以及企业的标志形象是经过注册,受法律保护的。产品一旦成为知名品牌,就会给企业带来巨大的无形资产和影响力,给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。

品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。通常在设计时,会制定出固定的色彩组合,成为企业产品中的标准色即“形象色”,给消费者留下强烈的视觉印象。如:“可口可乐”的红、白,“柯达”胶卷的黄、红,“富士”胶卷的绿、红,“百事可乐”的蓝、红,都具备了强烈的视觉吸引力,并且已深人到了消费者的记忆中。

品牌的图形包括宣传形象、卡通造型和辅助图形。在包装设计中要发挥主要图形的表现力,使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想,有利于产品宣传的形象性和生动性的体现,如“可口可乐”的曲线、“万宝路”香烟的牛仔形象和红色的几何图形等。品牌的字体形象由于其可读性和独特性成为品牌个性的主要表现手法之一,如“可日可乐”的品牌字体,“麦当劳”的“M”字母形象,在包装中都构成了树立品牌形象表现力的最主要部分。

总之,品牌定位,着重在于表现商品的品牌形象,突出品牌意识,这对创立品牌的知名度起着非常重要的作用。

2.产品定位

产品定位是指在包装上表明卖的是什么产品,使消费者迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等。产品定位又可具体分为:产品特色定位、产品功能定位、产地定位、纪念性定位和产品档次定位。

(1)产品特色定位。要突出产品与众不同的特色,就要以产品所具有的特色来创造一个独特的推销理山,把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的突破点,这个差别就是产品特色,它能区别于其他的同类产品,并在同类产品的竞争中脱颖而出,引起消费者的兴趣和购买欲望,达到促进销售的目的。在设计时尽量抓住这些微小的特点,才能在销售中发挥优势。

(2)产品功能定位。产品功能定位就是强调产品不一般的功效和作用,并与包装表里如一。

3.消费者定位

包装设计应表明商品是“卖给谁”的,为谁服务的,为谁生产的,要让消费者一目了然。消费者定位是着力于特定消费对象的定位表现,主要应用于具有特定消费群体的产品包装设计,如年龄、性别、职业、特定使用者等,在处理上往往采用相应的消费者形象或有关形象为主体的图形,加以典型性的表现。包装设计要考虑目标消费者的生理、心理特点。在视觉设计中要表现出产品的特性,根据地域、国家、民族的不同,结合他们的风俗习惯、民族特色和喜好,进行针对性设计。消费者有着不同的文化背景、生活方式,这直接影响着他们的消费观,在包装设计中都应予以足够的重视和体现。

4.商品本身定位

商品本身定位是指在装演设计中直接展示商品,对信息的传达有开门见山的效果,有助于消费者清晰、迅速地识别商品。

5.商品原料定位

商品原料定位是指,在装潢设计中突出强调商品原料的优良品质,借以引申和暗示商品质量的可靠性。尤其是在食品的包装装潢中强调天然原料,无污染、不含色素、不含防腐剂等信息,可给消费以纯正、可靠、卫生和货真价实的印象。

6.表现手法定位

(1)以人们喜闻乐见的形象为定位。如花卉、动物、风景、卡通造型等。

(2)用特有文字为定位。

(3)以特有肌理纹案为定位。

7.综合定位设计

根据产品和市场的具体情况,对于设计的定位有时候会采用多种定位相结合的形式,如品牌与产品定位,这是品牌与产品信息相结合的定位表现,在表现上一定要有重心倾向。一般以品牌形象为表现主体,产品形象为辅助,注意相互补充,避免相互削弱;也有品牌与消费者定位的结合,主要是品牌表现与消费者形象相结合的定位表现;也可以是产品与消费者定位相结合,这是产品形象与消费者形象相结合的定位,在处理上要以某一个内容为主要表现对象,另一个为辅助,避免二者等量齐观。另外,也有以“品牌+产品+消费者”定位结合的设计,但一定要注意有所侧重,应避免画面杂乱,一般多以品牌为主,其他为辅助表现。包装的空间有限,不可能面面俱到,所以设计一定要有重心,既便于表现,又便于被接受,并且具有典型性和鲜明性。

总之,设计定位应根据不同的产品具体分析、具体对待,适当运用好定位设计,设计出优秀的包装作品,以促进市场经济的飞速发展。

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